ASEAN経済が、新たなデジタル成長サイクルに本格的に突入している。韓国紙「Korea JoongAng Daily」に掲載された、延世大学国際大学院の研究教授コ・ヨンギョン氏による分析は、東南アジアがいま動画コマース、デジタル金融、そしてAIを軸に急速な変革を遂げている現状を浮き彫りにしている。
2025年、ASEAN主要6市場におけるデジタル経済規模は3,050億ドルを突破し、前年比15％という高い成長を記録した。その成長を牽引しているのが、従来型のECを超えて拡大する動画ベースの商取引、国家主導で整備が進むデジタル決済基盤、そしてAIによる高度なレコメンデーション技術である。
特に動画コマースは、消費者の購買行動そのものを変えつつある。商品を検索して購入する従来のECとは異なり、販売者はライブ配信を通じて商品を紹介し、消費者は映像コンテンツを視聴しながらリアルタイムで購入判断を下す。2022年時点ではEC全体の5％未満に過ぎなかった動画コマースは、現在では市場規模460億ドルに達し、EC取引全体の約4分の1を占めるまでに成長した。
この変化の背景には、AIを活用した推薦エコノミーへの進化がある。動画コマースでは、検索ではなく視聴時間や反応データをもとにコンテンツが提示され、消費者一人ひとりに最適化されたライブ配信が届けられる。双方向のやり取りを通じて信頼関係が生まれ、リピート購入が促進される点も、従来型ECとの大きな違いだ。
こうした商取引を支える決済インフラとして、各国のQRコード決済システムが急速に普及している。ASEAN加盟国のうち8カ国では、すでにQR決済の越境連携が始まっており、デジタル決済の拡大とともに現金利用率は30％台後半まで低下した。2030年には20％台後半まで下がると見込まれている。デジタル決済の総取引額は1兆4,100億ドルに達し、QRコードや電子ウォレットがカード決済を上回る主要手段となった。
さらに、デジタル融資や分割払い、いわゆる「今買って後で払う（BNPL）」といった金融サービスも急速に浸透している。消費者はショッピングや配達、モビリティアプリの中で、支払いやローン、保険まで一体的に利用できるようになりつつある。こうした金融の裏側化、いわゆるエンベデッド・ファイナンスは、金融サービスを日常生活の一部として自然に組み込む仕組みだ。
すでに消費者の約半数がこの形で支払いを行っており、融資や保険も生活密着型アプリ経由で利用されるケースが増えている。新興のデジタル銀行であるスーパーバンクが短期間で黒字化を果たした事例は、これまで正式な金融サービスにアクセスできなかった層を、こうしたデジタルエコシステムが一気に取り込んでいることを示している。ASEAN経済は今、デジタルを基盤とした新たな成長段階へと確実に歩みを進めている。
